传统秘方

利郎双11销售额同比增长630% 背后的秘诀是什么?

  回顾今年的双11,利郎相关负责人表示,和往年相比,变化主要体现在3个方面:货更多、SKU更多,比往年提供给顾客可以挑选的款式更多;提高了产品的性价比。今年双11的活动力度大,吸粉关注的人多;今年对比去年访客数量增长特别大,预售加购人数增长大。

  增长的背后,是与利郎双11提前准备分不开的。据了解,今年双11,利郎从9月份就开始做准备。 利郎相关负责人表示,双11的准备主要具体在五个方面:

  一是建立云仓系统,打通线下直营店铺库存,拉宽了整体货品的SKU宽度,保证上新的频率,同时也保证畅销尖货的库存量 ;

  二是提升直播推广能力,积极参与平台的直播,通过直播赛马,获得更多推广引流的机会;

  三是通过内容营销,加强了新品推广、种草,从站内站外做一系列的图文、视频等推广,达到引流涨粉的目的;

  四是人员储备,储备应届毕业的实习生,为仓库发货、客服接待等方面做了充分准备;

  五是付费流量的推广,报名参加了阿里的互动城项目,以及加入阿里天合联盟,线下高铁动车广告植入利郎双11的畅销信息。

  今年双11,除了具体的销售额数字外,落实到具体的点上,利郎对于此次大促的营销关注重点在于:主销款式的货品深度,以及SKU的动销情况,整体售罄率的提升;双11物流发货的效率和售后服务的优质体验。

  在品类方面,利郎今年双11主要的增长点是新品类的款式,尤其是羽绒、皮衣、毛衫、毛呢大衣增长比率大。

  在营销方面,今年以淘宝天猫为主的电商平台更关注短视频、直播等场景,利郎在这方面也进行了投入和布局。据其介绍,其有独立的天猫直播间,并组建了自己的直播团队,并且对每个款式都有进行短视频拍摄,主推单款的首图都会做成小视频。此外,其还.强化微淘、淘宝群等私域内容营销,加快涨粉速度。

  尤其是私域流量运营,据了解,今年双11,利郎也借助了社交裂变的模式,增加私域流量。

  如果将双11的增长放置在一个长的时间周期里,可以看到这只是利郎业绩增长的一个体现点。事实上,利郎近年的业绩也在持续增长,以过去的2018年业绩为例,其收入和利润实现了7年最快增长,总收入同比增涨29.8%至31.7亿元,净利润同比增涨22.9%至7.5亿元。而这一切的增长利郎近年的转型离不开。事实上,不管双11的增长,还是总体业绩的增长,都是利郎品牌里爆发的体现。

  据了解,利郎之前具体的转型措施,主要集中在品牌设计力、增加品类、消费者洞察与需求挖掘、线下开店和市场下沉等方面。

  在品牌设计力方面,近年来,利郎在逐步增加产品的原创设计,据其2018公布的年报数据,2019销售产品中原创比例预计达70%。

  产品设计原创是一方面,利郎增加原创力另一方面的体现是面料的逐步原创。据了解,利郎成立了面料研究所,对制版中心、工艺中心和工厂进行了分级,从源头的纱线、面料、印染、图案的自制,到后期实验室检测,坚持原创自制。2018年,利郎70%的服装都是自己设计或原创的面料。

  在品类方面,除了男装外,利郎逐步增加男士相关品类,已经增加了内衣、袜子、挂饰品类,据了解,2019年利郎的穿搭立体化全品类矩阵,还将加入鞋业。

  在消费者洞察和需求挖掘方面,利郎正在逐步通过技术将用户画像和需求精准化,然后再进行生产的对接和转化。

  据了解,为了进一步了解用户,通过智能化满足其需求,2018年,利郎还打造了自己的人工智能商品平台,通过机器学习和计算深度利用数据,匹配用户需求和产品开发。“未来还会加大这方面的投入”。利郎相关负责人介绍。

  除此之外,2004年,利郎就开始打通分析销售数据和会员管理体系的数据,深度了解消费者。在此前的对外采访中,利郎创始人王良星曾对此做了说明,其介绍称,利郎的商品企划部门、销售部门、商品研发部门会分别对消费者和市场做调研;调研对象分为“存量消费者”和“潜在消费者”两大模块;收集整理后,三个部门一起碰撞,确定每季的商品企划案。

  在渠道和市场拓展方面,利郎根据旗下不同品牌调性,进攻不同市场。据了解,「LILANZ」主系列将继续集中在三、四线市场开店;LESS IS MORE系列则计划在郑州、西安、合肥、长沙、贵阳及南昌等省会市场加大发展力度。

  数据显示,2018年,利郎对渠道进行了多样性重塑,从批发转向零售,向一二线城市拓展,把更多的终端店开在了shopping mall里。截至去年12月底,利郎在全国共有2670家零售店。

  除了线下渠道外,利郎近年来也在大力发展线年,利郎“双十一”线年增长了约一倍。在未来线上渠道的比重会逐步提升。

  事实上,随着新国货崛起的趋势,利郎也开始了新一轮革新:从规模化发展到更关注精细专业化发展,从品牌的形象力更新到更致力于品质力创新。

  除了品牌革新外,利郎相关负责人表示,未来将继续推进新零售的变革,结合线上服务、线下体验以及完善相关服务,推进“LILANZ”主系列以及轻商务系列业务。

  其实,从整个国内服装品牌来看,未来能够不断崛起的品牌要符合以下某个特点:要么为某个细分领域的龙头品牌,属于行业龙头品牌的,比如安踏李宁;要么自身发展处于成长性阶段,比如江南布衣;要么属于传统大品牌,近年来不断改善革新,品牌影响力再次复苏,品牌不断年轻化,再获消费者亲昵,利郎就属于这类。

  值得注意的是,不少老的国货服饰品牌,面临其消费群体不断被各类细分年轻品牌分流的困惑。在此情况下,这些品牌的目标,都是结合自己的品牌属性,通过跨界、潮流化等创新手段,吸引年轻用户的心,增强品牌的个性化表达。

  而包括利郎在内的闽派鞋服企业,在这方面也在紧跟潮流,不断洞察消费者心理让品牌年轻化,这条路也越走越顺,也使得品牌影响力不断扩大,业绩越来越好。在中国连锁企业经营协会发布的2018中国时尚零售企业百强榜单中,闽派鞋服企业有11家上榜。

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